THE SIGNAL
Διαβάζεις μία αξιολόγηση.
"Πήγαμε με την παρέα μου. Το φαγητό ήταν εξαιρετικό.
Ο σερβιτόρος όμως μας έφερε τα πιάτα ένα-ένα, με δέκα λεπτά διαφορά μεταξύ τους.
Η ατμόσφαιρα ήταν τόσο τεταμένη που νιώθαμε ότι ενοχλούμε. Δεν θα ξαναπάμε."
Τέσσερα αστέρια.
Όχι ένα. Όχι δύο.
Τέσσερα.
Το πιο επικίνδυνο review για μια επιχείρηση εστίασης δεν είναι το κακό.
Είναι το "καλό αλλά".
Γιατί δείχνει κάτι που ο ιδιοκτήτης δυσκολεύεται να δεχτεί.
Ο πελάτης έφυγε ικανοποιημένος από το πιάτο και δυσαρεστημένος από το χώρο.
Και η επιχείρηση έχασε έναν πελάτη που είχε.
Στα προηγούμενα τεύχη είδαμε πώς η εικόνα του γεμάτου (#01 The Full House Fallacy), της απασχολημένης βάρδιας (#02 When Busy Is the Problem) και της ουράς (#03 The Queue Fallacy) ξεγελάνε.
Εδώ συμβαίνει κάτι διαφορετικό.
Δεν είναι η εικόνα που ξεγελάει.
Είναι το ίδιο το προϊόν.
Γιατί το προϊόν δεν είναι το φαγητό.
THE ANATOMY
Όταν λέμε "καλό μαγαζί", σπάνια εννοούμε το πιάτο.
Εννοούμε κάτι ευρύτερο που δεν περιγράφουμε εύκολα.
Το πώς νιώσαμε. Το πώς μας υποδέχτηκαν. Το αν θέλουμε να ξαναπάμε.
Αυτό το "κάτι" είναι το προϊόν της επιχείρησης.
Και χτίζεται από τρία πράγματα που σχεδόν κανείς δεν παρακολουθεί συστηματικά.
1. Η εμπειρία ξεκινάει πριν φτάσει το πιάτο
Ο πελάτης έχει αποφασίσει την κριτική που θα αφήσει πριν δοκιμάσει την πρώτη μπουκιά.
Αυτό δεν είναι παράδοξο. Είναι ανθρώπινη φύση.
Από τη στιγμή που μπαίνει μέχρι τη στιγμή που τον σερβίρουν, ο πελάτης έχει ήδη σχηματίσει μια σχέση με τον χώρο.
Πώς τον υποδέχτηκαν. Αν τον περίμεναν ή αν τους ενόχλησε που ήρθε.
Αν το προσωπικό κινείται με ηρεμία ή τρέχει σαν να καίγεται κάτι.
Αν ο σερβιτόρος του αφιέρωσε χρόνο ή του πέταξε το menu.
Όλα αυτά δουλεύουν στο υπόβαθρο.
Ο πελάτης δεν τα καταγράφει συνειδητά.
Αλλά η γνώμη του διαμορφώνεται από αυτά.
Όταν φτάσει το πιάτο, η ζυγαριά έχει ήδη γύρει.
Αν η εμπειρία πριν ήταν καλή, το πιάτο θα αξιολογηθεί ευνοϊκότερα από όσο πραγματικά αξίζει.
Αν ήταν κακή, θα κριθεί αυστηρότερα από όσο του αναλογεί.
Γιατί ο πελάτης δεν παίρνει στο τραπέζι του μόνο το πιάτο.
Παίρνει και τον χρόνο που περίμενε.
Το άγχος του σερβιτόρου που τον έβλεπε από μακριά χωρίς να ξέρει τι να του πει.
Την αίσθηση ότι η επιχείρηση δεν τον υπολογίζει.
Εδώ βρίσκεται η διάκριση που πολλές επιχειρήσεις εστίασης δεν έχουν κάνει.
Service και φιλοξενία δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Service είναι η μεταφορά πιάτων και ποτών.
Φιλοξενία είναι αυτό που νιώθει ο πελάτης στο τέλος της βραδιάς.
Το πρώτο είναι λειτουργία.
Το δεύτερο είναι το προϊόν.
2. Η παράδοση του πιάτου: ο σερβιτόρος είναι μέρος της κουζίνας
Δύο σερβιτόροι. Ίδιο μενού. Ίδια κουζίνα.
Διαφορετική επιχείρηση.
Σερβιτόρος Α έρχεται στο τραπέζι.
«Καλησπέρα, είστε έτοιμοι να παραγγείλετε;»
Διαβάζει τα ονόματα των πιάτων όπως είναι στο menu.
Παίρνει την παραγγελία, φεύγει.
Σερβιτόρος Β έρχεται στο τραπέζι.
«Πριν διαλέξετε, θα ήθελα να σας πω για το αρνί που έχουμε σήμερα.
Είναι από συγκεκριμένο παραγωγό στο Πήλιο, σιγομαγειρεμένο τέσσερις ώρες σε χαμηλή θερμοκρασία.
Σερβίρεται πάνω σε πουρέ σελινόριζας και περιχύνεται με μια ρευστή σάλτσα από Μαυροδάφνη που έχουμε αφήσει να δέσει αργά μέχρι να γίνει σχεδόν σιρόπι.
Ταιριάζει τέλεια με το Ξινόμαυρο που βλέπετε στην λίστα κρασιών.»
Δεν πούλησε πιάτο. Περιέγραψε συναίσθημα.
Έδωσε λόγο.
Τραπέζι τεσσάρων ατόμων:
→ Με σερβιτόρο Α: €120.
Τέσσερις κύριες παραγγελίες, ένα μπουκάλι κρασί, χωρίς γλυκό.
→ Με σερβιτόρο Β: €160.
Τέσσερις κύριες, ένα μπουκάλι κρασί που πρότεινε, ένα γλυκό που «μόλις βγήκε από φούρνο», δύο καφέδες.
Διαφορά: €40. Ίδιο μαγαζί.
Σε ένα χώρο που εφαρμόζει αυτή την προσέγγιση σε 6 τραπέζια συνολικά μέσα στην ημέρα, 25 ημέρες τον μήνα:
6 × 25 × €40 = €6.000 τον μήνα.
€72.000 τον χρόνο.
Αυτή είναι η διαφορά τζίρου ανάμεσα σε δύο μοντέλα λειτουργίας.
Όχι ανάμεσα σε δύο venues.
Στο ίδιο μαγαζί, ανάλογα με το τι έχει εκπαιδεύσει στη σάλα του.
3. Η συνέπεια μεταξύ επισκέψεων: από εμπειρία σε σχέση
Η πρώτη επίσκεψη πουλάει εύκολα.
Διαφήμιση, περιέργεια, σύσταση από φίλο.
Η δεύτερη επίσκεψη δεν είναι ο στόχος.
Είναι η αρχή του στόχου.
Ο πελάτης δεν γίνεται "δικός σου" στη δεύτερη επίσκεψη.
Σε αξιολογεί σε κάθε μία, μέχρι να αρχίσει να σε επιλέγει χωρίς να σκέφτεται.
Κάθε ασυνεπής βάρδια μέσα σε αυτή τη διαδρομή είναι ένας πελάτης που χάθηκε πριν φτάσει εκεί.
Ένας πελάτης πάει πρώτη φορά σε ένα εστιατόριο.
Φαγητό καλό, εμπειρία καλή. Συστήνει σε τέσσερις φίλους.
Πάει δεύτερη φορά μετά από έναν μήνα, με την παρέα του.
Άλλη βάρδια, άλλο πόστο, άλλος ρυθμός.
Το φαγητό ίδιο. Η εμπειρία διαφορετική.
Δεν παραπονιέται. Φεύγει αμήχανος.
Στην παρέα του λέει "μάλλον είχαν κακή μέρα".
Δεν επιστρέφει. Δεν συστήνει.
Νούμερα:
Έξι επισκέψεις τον χρόνο × PPA €35 = €210 (βλ. τεύχος #01)
Τέσσερις φίλοι × δύο επισκέψεις × €35 = €280
Χαμένος τζίρος από αυτή τη μία ασυνεπή βάρδια: €490 τον χρόνο.
Δέκα τέτοιοι πελάτες τον μήνα: €4.900 τον μήνα.
€58.800 τον χρόνο.
Όλα αόρατα.
Δεν εμφανίζονται σε καμία αναφορά. Δεν συζητιούνται την επόμενη ημέρα.
Ο ιδιοκτήτης δεν θα μάθει ποτέ ότι μια Τρίτη βράδυ με μέτρια βάρδια του στοίχισε δέκα μελλοντικούς πελάτες.
THE LEVER
Το φαγητό δεν είναι το προϊόν της επιχείρησης.
Είναι η είσοδος του συστήματος.
Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μετράει.
Σημαίνει ότι από ένα σημείο και πάνω, παύει να είναι η κρίσιμη παράμετρος.
Δύο venues με ισάξιο φαγητό δίνουν εντελώς διαφορετική εμπειρία.
Και ο πελάτης δεν επιστρέφει στο καλύτερο πιάτο.
Επιστρέφει στο χώρο που τον έκανε να νιώσει σωστά.
Η εμπειρία είναι από τα πιο δύσκολα πράγματα να κρατήσεις σταθερά.
Πιο δύσκολο από το ίδιο το φαγητό.
Στην κουζίνα ένα λάθος μπορεί να διορθωθεί πριν φτάσει στο τραπέζι.
Στη σάλα το λάθος γίνεται μπροστά στον πελάτη.
Δεν διορθώνεται πάντα. Πάντα όμως καταγράφεται.
Για αυτό η εμπειρία δεν είναι θέμα ταλέντου.
Είναι θέμα δομής.
Ο σερβιτόρος Β δεν είναι ταλέντο.
Είναι σύστημα.
Χωρίς το σύστημα, μένει ένας άνθρωπος που ξέρει μια συνταγή.
Με το σύστημα, κάθε σερβιτόρος μπορεί να γίνει σαν τον Β.
THE CLOSE
Το φαγητό κερδίζει βραβεία.
Η εμπειρία κερδίζει πελάτες.
Δεν πουλάς πιάτα.
Πουλάς λόγους επιστροφής.
Φίλιππος Περδικάρης
F&B Strategist | Behind the Shift